Фейсбук оголосив про зміну стрічки новин. Прогнозуємо, як відреагують онлайн-медіа.
11 січня засновник Facebook Марк Цукерберґ оголосив, що компанія змінить алгоритм добору повідомлень у стрічці новин соціальної мережі, зробивши «приватний» контент пріоритетним у порівнянні з «публічним». Це означає, що повідомлення брендів і організацій, зокрема медіа, з’являтимуться у стрічці рідше. Про це пише medialab.online.
«Публічний контент – повідомлення від компаній, брендів і медіа – витісняє персональні моменти, які дають нам більше взаємодіяти одне з одним. Відео та іншого публічного контенту значно побільшало у фейсбуку в останні кілька років. Його стало набагато більше, ніж дописів ваших друзів і рідних, тож баланс повідомлень, які відображаються у стрічці новин, змістився», – констатує Цукерберґ. Він посилається на дослідження, які свідчать про те, що фейсбук покращує самопочуття людей, допомагаючи тримати зв’язок із тими, хто для них важливий. Спілкування в соціальній мережі робить нас щасливішими і здоровішими, чого не можна сказати про пасивне читання публікацій чи перегляд відео.
«Я змінюю завдання, яке ставлю перед нашими розробниками, – пише Цукерберґ. – Раніше вони допомагали вам знайти релевантний контент, тепер повинні допомогти мати більш змістовну соціальну взаємодію. У стрічці новин ви будете бачити більше повідомлень від рідних, друзів і груп, менше – від компаній, брендів і медіа». Поява публічного контенту у стрічці також залежатиме від того, чи він заохочує «змістовну взаємодію між людьми». Він наводить приклад – прямі трансляції, які об’єднують шанувальників телевізійних програм та спортивних матчів.
Марк Цукерберґ передбачає, що внаслідок цих змін люди проводитимуть на фейсбуку менше часу, проте сподівається, що цей час стане «ціннішим» та в перспективі це принесе вигоду компанії.
Що це значить для нас?
Для медіа, які встигли стати фейсбукозалежними, це може бути проблемою. Вони й без того потерпали від зменшення трафіку з соціальної мережі через посилення конкуренції в боротьбі за увагу користувачів і через політику фейсбука, який усіляко заохочує платити за контакт із аудиторією. В Україні ситуація особлива: тут аудиторія фейсбука стрімко зросла після заборони доступу до російських соціальних мереж «Вконтакте» та «Одноклассники». Відтоді чимало видань переорієнтувались на фейсбук як головний соціальний канал поширення своїх публікацій та залучення аудиторії. Інші орієнтувались на нього від початку – наприклад, на минулому тижні переходи з фейсбука становили 49% трафіку MediaLab ?
Успішність кожної публікації такого видання значною мірою залежить від того, чи «підхопить» її фейсбук: важить і кількість лайків, коментарів та інших реакцій, що робить допис ціннішим із погляду алгоритму формування новинної стрічки, й кількість поширень.
До тих, хто покладається на фейсбук як платформу для публікації та просування своїх матеріалів, належить харківське онлайн-видання «Накипело». «Ми маємо найбільшу кількість підписників фейсбук-сторінки серед харківських медіа. Нам важливо далі використовувати її для комунікації з нашими читачами», – говорить керівниця видання Наталія Курдюкова. Нові правила фейсбука вплинуть на стратегію поведінки видання в соцмережах: «Накипело» приділятиме більше уваги своїй офіційній фейсбук-групі, адже, за словами Цукерберґа, пріоритет дописів у групах не знизиться.
Клікбейту стане більше
«Зміна алгоритму ранжування постів від сторінок призведе до посилення конкуренції за потрапляння постів брендів та медіакомпаній у стрічку новин користувача, – прогнозує керуючий партнер агентства PlusOne DA Максим Саваневський. – Фейсбук пояснив, що головним фактором, який упливає на ранжування постів, залишається рівень взаємодії користувачів із контентом видавця – лайки, коментарі, поширення. Але при цьому пости від сторінок отримуватимуть автоматичний понижувальний коефіцієнт. Це означає, що кількість клікбейту зросте. Заголовки новин, які поширюватимуться, ставатимуть жовтішими – інакше люди не будуть взаємодіяти з таким контентом». Він припускає, що деякі медіа, які майстерно використовуватиуть клікбейт, не знизять, а навіть наростять трафік із фейсбука. Та загалом кількість переходів із фейсбука на сайти ЗМІ точно впаде. Хоча зараз в Україні, за словами Саваневського, небагато видань, які мають високу (понад 10%) частку соціального трафіку. Що ж до зниження кількості відео від брендів і медіакомпаній у стрічці, то внаслідок цієї зміни «компанії, які робили ставку на відео, можуть суттєво просісти». MediaLab писав про те, як медіа навчились використовувати пріоритет, наданий фейсбуком відеоконтенту в останні роки.
Алгоритм іще більше персоналізується
Тенденція не нова. Керівник відділу інтернет-маркетингу медіахолдингу ZIK Роман Голубовський каже, що вага постів публічних сторінок медіа чи брендів у стрічці новин зменшувалась весь час. Попри це, трафік із фейсбуку на інші сайти зростає. «По-перше, кількість користувачів соцмережі зростає весь час, вони більше взаємодіють, тож кількість потенційно доступного трафіку в соцмережі збільшується. По-друге, професійні соціальні редактори, які працюють на бренди чи медіа, постійно адаптуються до нових правил формування новинної стрічки. Адже перевага в різний час надавалась то картинкам, то відео, то прямим відеотрансляціям. Через постійну боротьбу фейсбуку з публічними сторінками ми зараз частіше бачимо пости від брендів, поширені кимось із наших друзів», – коментує він.
Попри те, що боротьба з контентом публічних сторінок стане ще радикальнішою, Роман Голубовський не вірить, що він узагалі зникне зі стрічки новин. «Тоді фейсбук для багатьох користувачів, які заходять сюди в тому числі й по новини, перестане бути стартовою сторінкою. Підозрюю, що алгоритми новинної стрічки ще більше персоналізуються. Ті, кому цікаві новини друзів, будуть отримувати їх ще більше, а ті, хто заходить читати новини, бачитимуть новини. Напевно, знизиться вага прямих трансляцій та клікбейт-заголовків», – передбачає він.
Треба розвивати інші канали – але які?
Роман Голубовський називає канали, які в разі зниження трафіку з фейсбуку можуть його замінити – мобільні додатки, email-маркетинг, пуш-повідомлення «або ще щось нове, що вигадають найближчим часом – це інтернет, тут завжди з’являється щось нове».
Коли головний редактор онлайн-видання «Платформа» Юрій Марченко побачив новину про майбутню зміну алгоритму фейсбука, він поділився нею зі своїми колегами в редакційному чаті. «Всі в один голос сказали дві речі, – розповідає він. – По-перше, щось на кшталт “ну Цукерберґ і падлюка”, по-друге, що треба активніше переорієнтовуватись на інші канали».
Які це можуть бути канали? Першими на думку спадають месенджери, наприклад, телеграм, про який ми нещодавно писали. «Я й сам підписався десь на тридцять каналів – і не читаю жоден. Звісно, не можна орієнтуватись на фокус-групу з самого себе, але все ж маю відчуття, що це тимчасова мода. Бо можливість відповідати, комунікувати, відчувати, що джерело інформації на відстані коментаря – це одна з головних переваг інтернету над класичними медіа. В телеграмі цього апріорі немає», – коментує Марченко.
Закликати читачів знов, як колись, ходити на сайт, набираючи адресу в браузері, головред «Платформи» вважає дивним: «змушувати людину піти з комфортного для неї простору – скажімо, фейсбуку – щоб потрапити в якесь інше місце і щось там, можливо, прочитати – це як просити її весь час збиратись, одягатись і ходити в кіно, а не сидіти вдома на дивані й дивитись серіали, які їй заманеться».
Словом, розвивати інші канали поширення своїх публікацій редакція «Платформи» планує, але ще не визначилась, які саме. «Але я свято вірю, що насправді цікава новина чи важливий матеріал завжди знайде читачів у фейсбуку. Хай навіть цей Цукерберґ і падлюка», – оптимістично резюмує Юрій Марченко.
Контент знов королює
«Те, що фейсбук у певний момент обмежить потік свого трафіку на інші сайти, було зрозуміло давно, всі чекали на цю мить і, напевно, вона настала», – говорить заступниця директора департаменту новин «1+1 медіа» Катерина Коберник. Аргументацію Цукерберґа щодо бажання дати людям більше контактів із друзями та близькими вона називає непереконливою та вважає, що фейсбук просто хоче отримувати більше грошей, змушуючи медіа платити за переходи з соцмереж.
«Ми теж це розуміли, але не скажу, що готувались. Себто не намагались зіскочити з голки фейсбука та замінити трафік звідти іншими джерелами. Але, якщо твоя група в фейсбуку – це мільйон читачів, як у ТСН.ua, а твій контент охоче шерять, зробити це практично неможливо. В фейсбуку вже два мільярди користувачів, на найбільших новинних ресурсах України – чотири мільйони на місяць. Чим конкурувати? Де шукати таку величезну аудиторію? Поки що це запитання без відповіді», – розмірковує вона.
За розрахунками Катерини, якщо пости ТСН.ua повністю зникнуть із стрічок користувачів фейсбука, сайт утратить п’яту частину трафіку. «Але ми не панікуємо – одного разу ми це вже проходили. Наша група у мережі “Вконтакті” мала півтора мільйона підписників, і звідти ми отримували більше трафіку, ніж із фейсбука. Коли ВК фактично закрили, сайт не помер. Частина користувачів перейшла до фейсбука, хтось почав заходити напряму. Ми почали робити вірусний контент для іншої соцмережі й вирівнялись десь за два місяці», – розповідає вона.
На її думку, пошук інших джерел трафіку – це навіть на краще для онлайн-видань, адже монополія – зло, й не можна дозволяти одному ресурсу диктувати умови всьому ринку. «Рецепт порятунку в усіх буде один – якісний контент і точкова робота на цільову аудиторію. Ринок повернувся до тези Content is King беззастережно», – стверджує Катерина Коберник. І все ж радить не забувати про месенджери, де живе молода аудиторія, яка цікава рекламодавцям і до якої необхідно достукатись.
